La rápida adopción de la inteligencia artificial (IA) en el ámbito del consumo está transformando la relación entre empresas y personas consumidoras. Desde sistemas de recomendación de compras hasta chatbots de atención al cliente, la IA ofrece beneficios como personalización de productos, automatización de quejas e incluso resolución de litigios en línea.
El movimiento consumerista se enfrenta a uno de los desafíos éticos más importantes de las últimas décadas. Debemos posicionarnos como agentes directamente implicados en este cambio y reivindicar nuestra participación activa en los procesos regulatorios y sociales.
Las iniciativas normativas en España y Europa, el debate ético global y los estudios que respaldan el uso de IA en la resolución de conflictos de consumo sitúan esta cuestión en el centro de la transformación de la relación entre el consumidor y el mercado.
Estos avances tecnológicos despiertan serias preocupaciones éticas sobre cómo proteger los derechos de los consumidores. Organismos internacionales advierten que, junto con las promesas de la IA, crece la necesidad de garantizar un uso justo, responsable y ético de esta tecnología.
Desde la UNCTAD, el principal organismo de Naciones Unidas en materia de protección de los consumidores, se han intensificado los llamamientos a establecer marcos regulatorios sólidos a nivel global. Se alerta también sobre el riesgo de una mayor brecha digital entre quienes acceden a estas tecnologías y quienes siguen desconectados.
Es fundamental establecer un marco global que promueva una IA justa, transparente e inclusiva, y que impida que las grandes tecnológicas operen con opacidad, cerrando sus algoritmos al escrutinio público.
En España, la Carta de Derechos Digitales ya contempla de forma específica los derechos de las personas ante la inteligencia artificial. Señala que la IA debe desarrollarse desde un enfoque centrado en la dignidad humana, el bien común y la no maleficencia. Además, impone garantías en términos de transparencia, explicabilidad, trazabilidad, supervisión humana y accesibilidad. También se reconoce el derecho de las personas a impugnar decisiones automatizadas que afecten a su esfera personal o patrimonial.
Desde el punto de vista del consumidor, deben destacarse preocupaciones clave como la manipulación a través de prácticas comerciales desleales, el uso excesivo de datos personales, y la falta de información comprensible sobre cómo funcionan los algoritmos que influyen en sus decisiones.
Es indispensable que los consumidores tengan derecho a saber cuándo están interactuando con un sistema de IA, qué datos se utilizan y con qué finalidad. Debe garantizarse el derecho a una revisión humana, especialmente cuando una decisión automatizada les perjudica.
En definitiva, los retos éticos giran en torno a conseguir una IA confiable: imparcial, transparente, segura y con supervisión humana. Esto exige un marco coherente con el europeo, incluyendo principios claros, estrategias institucionales y respuestas tempranas a riesgos emergentes.
La Unión Europea lidera este esfuerzo regulador. El Reglamento de IA aprobado en 2024 establece un sistema basado en niveles de riesgo. Se prohíben aplicaciones de riesgo inaceptable como la manipulación conductual de colectivos vulnerables o el scoring social. Otras aplicaciones de alto riesgo, como las utilizadas en servicios financieros o educación, deberán cumplir estrictos requisitos de transparencia, trazabilidad y seguridad.
Entre las garantías para consumidores destacan: el derecho a ser informado, a reclamar ante autoridades nacionales y a saber cuándo están interactuando con una IA, como en el caso de chatbots o contenidos generados por inteligencia artificial.
No obstante, aún se echan en falta controles más robustos cuando la IA se aplica en contextos sensibles como la publicidad personalizada o la atención a colectivos vulnerables.
La normativa europea también avanza con la Directiva de servicios digitales (DSA), que exige transparencia en algoritmos de recomendación, y con una futura Directiva de responsabilidad civil por IA, para asegurar indemnización en caso de daños causados por estos sistemas.
Jordi Castilla
Secretario General de FACUA Andalucía
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