El presente documento tiene una orientación práctica, pues pretende que sus contenidos permitan generar debates en las organizaciones de consumidores, las organizaciones juveniles, así como en otros ámbitos interesados por esta temática.

Además, me ha parecido pertinente que el trabajo se orientase también a establecer un marco general para implementar un programa de intervención socio-educativo que identifique las problemáticas del consumo juvenil en nuestra región y desarrolle líneas de acción en perspectiva de fomentar una pedagogía ciudadana para el “consumo consciente”.

Sabemos que el fenómeno que nos interesa es complejo pues abarca procesos de subjetivación de los jóvenes, sus elaboraciones simbólicas y culturales, sus capacidades de consumo cultural, sus aspiraciones a disfrutar de bienes que en la actualidad son claves en la generación de capital social y de competencias habilitantes para una actuación protagónica en la sociedad. Todo esto, en el contexto de los países de América Latina, en los cuales, el mayor consumo simbólico y mediático, que es una de las características más significativa de las nuevas tendencias del consumo juvenil a nivel global, no va acompañado de dinámicas que conduzcan a niveles mayores de justicia distributiva y de acceso a bienes materiales que hagan totalmente viable la aspiración a la autonomía y el protagonismo social.

En este trabajo hemos elegido una hebra para encaminarnos, a través de ella, hacia una compresión de totalidad: esta hebra es la de las tendencias de consumo tecno-comunicativo de los jóvenes en el marco de la sociedad capitalista del conocimiento.

Sabemos que esta opción nos restringe el análisis del fenómeno a un segmento de la juventud, que dado su acceso material a las herramientas y redes mediáticas puede tener una participación activa en las dinámicas de consumo tecno-comunicativo. Por tanto, debemos reconocer el marco restringido que tiene nuestro trabajo.

Teniendo en cuenta lo señalado , nos  hemos planteado  preguntas que son claves para el trabajo de las organizaciones de consumidores en el ámbito de las culturas juveniles: cuáles son los estilos de consumo ;  qué formas de pensar y procesar los cambios culturales  están en la base del consumo en una sociedad mediática, cuáles son las transformaciones de la industria  del mercadeo  que exigen mejores respuestas educativas; cómo se configura un nuevo tipo de consumidor en la sociedad mediática, sus potencialidades y sus limitaciones; cuáles son las formas de  construir la identidad personal a través del consumo y las posibilidades de desarrollar una conciencia crítica y de responsabilidad en el “mundo-consumo”  (Bauman, 2010)

El trabajo realizado nos ha permitido identificar cinco grandes temáticas, en cada una de ella rastreamos sus principales coordenadas y las interrogantes que plantean, en la perspectiva de generar una agenda para la acción:

  1. La cuestión de la “nueva juventud”
  2. Las macro transformaciones que inciden en el consumo juvenil
  3. Las dimensiones culturales del consumo juvenil
  4. El consumo juvenil como un “campo en disputa”
  5. La pedagogía ciudadana y la enseñabilidad del consumo consciente
  1. La cuestión de la “nueva juventud”

Por largo tiempo fue un lugar común sostener que la juventud correspondía a una etapa humana de inseguridad, desprotección y angustia: los cambios biológicos, sociales y afectivos que se experimentaban en la juventud nos referían a una época de incertidumbres y relativa desprotección.

Esta realidad está cambiando de manera significativa, pues, más allá de las transformaciones globales que afectan todas las dimensiones de la vida social, se están generando dinámicas juveniles de respuesta activa a estas transformaciones, que les coloca un sello propio a su incorporación a nuevos espacios públicos y de socialización en la llamada sociedad digital o mediática.

La experiencia de la juventud se ha desvinculado de la familia de valores tradicionales, y aunque existe la tendencia a que los jóvenes permanezcan más tiempo que antes viviendo en la casa de sus padres esto no se expresa en restricciones.

La capacidad de la juventud para interactuar con los cambios acelerados de la sociedad forma parte de lo inédito que constituye   la misma: lo que caracteriza la juventud de hoy es su capacidad para reorganizar los modelos de socialización tradicionales.

Este protagonismo juvenil trae consigo también un desplazamiento de la centralidad de la familia como ámbito formativo y de ejercicio de la autoridad y a una puesta en cuestión del poder educativo de la escuela. Pareciera que son los propios jóvenes los que establecen los ámbitos y medios para desarrollar sus procesos de afirmación identitaria y de sus relaciones inter-generacionales.

La cotidianidad de los jóvenes está asociada a la búsqueda de espacios propios y a la puesta en cuestión de los sentidos comunes aceptados por sus adultos, tanto en la política como en la cultura y en los estilos de vida.

Además, el acceso de los jóvenes a la “sociedad tecnológica” les permite desarrollar competencias para participar en ámbitos cognitivamente más complejos, que generaciones anteriores no llegaron a imaginar.

Las instituciones que han socializado históricamente a los jóvenes están bajo tela de juicio, precisamente, por la emergencia por las nuevas maneras de constituirse en sujetos que poseen los jóvenes, entre ellas:   sus formas de consumir y las relaciones que establecen los jóvenes con   las industrias culturales, comunicacionales, tecnológicas, del entretenimiento y del mercadeo.

En el marco de la sociedad capitalista del conocimiento, la juventud es “captada” (o capturada) desde el llamado “enfoque del consumo mediático”, cuyas principales características son:

  • Los jóvenes son identificados como una masa de poder adquisitivo
  • Los jóvenes de hoy son la generación de los “consumidores del futuro” por lo que es preciso conocer e interactuar con ellos para conseguir beneficios estratégicos en las siguientes décadas.  Y también adecuar el mercadeo de los adultos actuales a los gustos de los jóvenes, lo que se conoce como “consumo adolescente”, esto es de adultos que consumen artículos de jóvenes.
  • La generación actual de jóvenes consumidores tiene gran capacidad de conectividad, de interactuar en redes sociales y de uso de nuevas tecnologías de comunicación, por lo cual se amplían los circuitos de generación de tendencias.
  • Esta generación posee mayores condiciones formativas   formales pero una alta vulnerabilidad laboral y necesita formas de identificación y consumo simbólico que reemplacen la “identidad por el trabajo”
  • Ha migrado desde los espacios públicos institucionales como ámbitos de identificación y participación social hacia las redes virtuales y el consumo individual como ejercicio de configuración cultural, y la generación de nuevos espacios de participación pública vía las redes virtuales es aún potencial, sin llegar a consolidarse aún nuevas formas de ejercicio de la ciudadanía política y social (tecno-sociabilidad)
  • Se apuesta a que, en la generación joven, es posible encontrar una audiencia o recepción favorable a la idea de una “empresa moderna, innovadora, “responsables socialmente” en sintonía con el cuidado del medio ambiente y las culturas juveniles”
  • Se identifican estilos de vida de los jóvenes como inspiración para el posicionamiento de las marcas.
  • Se socializa el mensaje de que estar en la delantera de la moda o “en la corriente” es signo de reconocimiento y de estatus cultural: esta filiación es una credencial de modernidad e implica la pertenencia a una “plataforma de contenidos” que implica códigos y lenguajes propios (es lo que Bauman llama el “fetichismo de la subjetividad”).
  1. Las macro transformaciones que inciden en el consumo juvenil.

Existen macro transformaciones que contextualizan el fenómeno de presentamos y que deben ser atendidas en todo análisis.

En primer lugar, la complejidad y las dinámicas de expansión de la vida urbana y de la movilidad juvenil (desplazamiento, conectividad, uso de medios de transportes, servicios públicos, medios de comunicación, abastecimiento, servicios alimenticios, etc.) han constituido relaciones de consumo referidas a la conectividad, al ahorro de tiempo y a la disponibilidad de servicios que permitan responder a las necesidades que genera la aceleración y demanda comunicacional y de transporte.

Esta situación se expresa en las nuevas formas de ofertar servicios de alimentación, acceso de bienes culturales, transporte y recreación.

En segundo lugar, la sociedad del conocimiento (o sociedad digital y mediática) ha generado dinámicas de acceso, participación y apropiación identitaria por parte de los jóvenes de tal relevancia que se genera una cultura de conectividad y digitalismo cada vez más extendida y sofisticada.

La conectividad es percibida por los jóvenes como una necesidad humana, una forma de “estar al corriente”, una vía de información, de pertenencia social, de aprendizaje, de recreación y ocio, entre otras dimensiones.

La oferta tecnológica hace de la era digital una vía de integración y disfrute de los jóvenes a los procesos de innovación y cambio a nivel global.   Esta presión juvenil por “estar conectado ha impactado en las tendencias pedagógicas que valoran las competencias de la llamada “generación digital”, lo que implica que la propiedad y el acceso a nuevas “máquinas” o “herramientas” de la comunicación sea percibido como un bien público y una aspiración universal.

En tercer lugar, la llamada sociedad mediática no es por sí misma inclusiva; en ella se expresan las asimetrías sociales y económicas, existen brechas en el acceso y uso de las tecnologías de la comunicación.

Esta realidad genera una demanda juvenil para extender el consumo tecnológico. Como este fenómeno de “apropiación tecnológica” es principalmente individual se constituye en un factor de distinción y selectividad, lo que refleja las inequidades sociales y niveles altos de frustración y decepción juvenil.  Si bien el consumo tecnológico por parte de los jóvenes ha sido reconocido como un factor de de la cohesión social (democratización digital), y por tanto una aspiración reconocida y necesaria, la inversión en calidad, sofisticación e innovación impacta aún fuertemente en los costos de los bienes tecnológicos.

En cuarto lugar, la versión comunitaria del consumo tecnológico a través de la  participación en redes sociales es cada vez más relevante como fenómeno cultural.

Las redes sociales virtuales están creando nuevos códigos de comunicación juvenil y fomentando acciones colectivas que han demostrado ser eficientes y rápidas en coyunturas sociales o políticas. Estos códigos, las redes mismas y sus soportes, son ya factores fundamentales en la lógica de desarrollo de las empresas y de la publicidad, pues constituyen el sostén del paradigma publicitario interactivo.

En quinto lugar, y asociado a la anterior tendencia, existe cada vez más la necesidad de los jóvenes de “gestionar” la información y el conocimiento. La Red y el uso de las tecnologías on line demandan del joven exigencias de sistematización, almacenaje e interpretación de una información voluminosa, instantánea y continuamente actualizada.

Por ello, los jóvenes, también en sus actos de consumo, se asocian a comunidades que comparten interpretaciones y elaboran “marcos” de actuación que son reconocidos como propios.

En sexto lugar, siempre en el ámbito de las nuevas tecnologías on line,  es preciso identificar un fenómeno importante a nivel juvenil:  el uso y dominio tecnológico comunicacional va aparejado con el desarrollo de la autonomía y la percepción de poder y control sobre la propia capacidad de comunicar y  posicionar  en el vasto mundo virtual una parcela de “sí mismo”, es decir  identificarse ante los demás,  y llegar a generar una marca personal, un referente de poder individual, que puede llegar a ser compartido formando parte de redes u otras formas de asociativismo.

3.- Las dimensiones culturales del consumo juvenil

En estos contextos, el consumo juvenil no sólo es un fenómeno material sino también subjetivo, es decir que remite a un significado cultural que tiende a identificar al consumidor con un valor.

Sustentados en lo dicho podemos señalar las siguientes afirmaciones en relación al consumo juvenil:

  • El consumo juvenil se desarrolla en un modelo mediático que integra y comunica a los jóvenes a través de redes sociales sustentadas en herramientas y tecnologías digitales.
  • La globalización y mediatización cultural expone a los jóvenes a ofertas diversas que generan efectos híbridos en sus procesos de identificación lo que se manifiesta en sus nuevas formas de participación social, en sus gustos y preferencias estéticas y en sus formas de relacionarse con las instituciones formadoras.
  • El predominio de las modalidades mediáticas de relaciones sociales y el uso de equipamiento tecnológico como condición para la participación en tal modelo de socialización conlleva una diversificación asimétrica en los jóvenes debido a las diferencias de acceso a las nuevas tecnologías de la comunicación
  1. El consumo juvenil como campo en disputa

Corresponde interrogarnos si el fenómeno que estamos describiendo va en dirección a la cohesión e inclusión social o en sentido inverso. Por una parte, valoramos los aspectos protagónicos que caracterizan a la juventud en relación al consumo tecnológico y cultural y a sus habilidades para “leer” las innovaciones y las complejidades cognitivas de la sociedad digital.

Aún más, es preciso reconocer su capacidad de criticar y distanciarse de las instituciones tradicionales, que pretendidamente eran las responsables del “tránsito a la adultez” tal como se concebía la juventud en décadas no muy lejanas, para refundar sus formas de expresión y de socialización.

Potencialmente la juventud representa la capacidad de la sociedad de crear nuevas bases para el reconocimiento, la pertenencia, la formación y la creatividad.

Sin embargo, el cuadro que presenciamos en América Latina no es tan optimista o exento de dificultades y dilemas.

El mundo adulto tiende a ser refractario a las nuevas formas de comunicación juvenil y se las percibe como amenazas o conductas “al límite”, lo que supone poner en riesgo entidades como la escuela, que sigue siendo para la sociedad el ámbito socializador por excelencia de los jóvenes.

Un asunto clave es que, no obstante que esta “juventud” es más dotada de capital cultural y de educación formal, con más capacidad de conectividad en una sociedad global y competente para identificar los códigos de la cultura digital que las generaciones anteriores, tiene una alta fragilidad a la hora de transitar de los estudios y sus certificaciones oficiales al empleo. Podemos decir que es una generación que se está educando en una sociedad donde el empleo no está asegurado y si se consigue la mayor parte de las veces será precario. Esta situación nos plantea un asunto no menor: la amplitud del consumo cultural versus la limitación del consumo material.

La creación de espacios y circuitos de comunicación interactivos permite cierta homologación de las capacidades de los jóvenes, sin embargo, esto no es del todo cierto. Aunque, efectivamente, las comunidades mediáticas descansan sobre la premisa de la igualdad para difundir contenidos, sobre la cual descansa la utopía de los cambios revolucionarios del movimiento de software libres este “comunitarismo” no se corresponde con las condiciones materiales de sus participantes y sus posibilidades materiales de acceso de bienes y servicios fundamentales como la salud, la alimentación y la educación.

Es posible identificar a este “comunitarismo de redes” como una expresión de un altruismo individual significativo, pero, al fin, privatizado y mercantilizado por las técnicas de mercadeo de última generación.

  1. Pedagogía ciudadana y enseñabilidad del consumo consciente        

¿Qué significa desarrollar, en este contexto, una pedagogía   ciudadana sobre el consumo juvenil”?

Reconocer el protagonismo juvenil y su capacidad de apertura a los nuevos tiempos digitales y globales no debe significar un “presentismo” práctico, es decir el uso y consumo superficial sin referencias a valores.

Rescatamos la capacidad (y necesidad) de los jóvenes para interpretar los recursos y bienes disponibles “on line”, pero es preciso entender que la sociedad no sólo se agota en su “onlinealidad”.   Bauman (2010) habla del “espectro de la superfluidad”, del exceso, del despilfarro y la redundancia, de lo efímero, de lo frágil y de lo volátil del consumo en una sociedad mediática.

La contracara del pretendido “protagonismo juvenil” en las relaciones de consumo es la fetichización de la subjetividad, que opaca la realidad de fragilidad del presente por su alta incertidumbre. Se hace relevante plantear interrogantes tales como: ¿estar conectado para qué? o ¿consumir conectividad para qué futuro?

El consumo de los jóvenes, tiende a ser volátil y multívoco, por ello el proceso de construcción de identidad que se desarrolla a través de sus patrones de consumo también lo es.

Lo que está en disputa para una pedagogía ciudadana es cómo desarrollar la capacidad de construir, un universo inteligible en las relaciones de consumo: que las mercancías sirvan para pensar, que permitan generar problemáticamente “sentidos” humanos.

Este planteamiento nos conduce a sostener que el “consumo”, en cualquiera de sus dimensiones, supone un aprendizaje del sujeto, que lo habilite para comprender los circuitos del consumo y las posibilidades de “ser integralmente humano” en ellos, que el optimismo progresista que se expresa en la imagen del “joven que consume conectado” no sea un asunto “a-problematizado”. No podemos “naturalizar” los nuevos modos del consumo juvenil, como si fueran operaciones comunicacionalmente neutras, pues son construcciones históricas, que obedecen a dinámicas complejas y que refieren a un espacio simbólico y material en disputa.

La hiper-conectividad representa cierta onmi-presencialidad, es decir que ninguna dimensión del ser humano está al margen de su dominio.  Por ello, es preciso plantearse el tipo de “experiencia” que conlleva el consumo hiper-mediatizado, sus límites y consecuencias.

Para avanzar en este sentido tenemos que asumir  algunas tareas en ámbitos donde aún no tenemos informaciones y conocimientos suficientes para comprender nuestra temática de interés y desarrollar estrategias pedagógicas: la capacidad económica de los jóvenes para llegar a ser materialmente sujetos de consumo; los conceptos de ahorro, riesgo e inversión en la juventud; las transformaciones cualitativas de las “sensibilidades”  y “estilos” del consumo como condición para plantearnos la “enseñabilidad”  del “ consumo consciente”, el ejercicio de la ciudadanía económica y social y el reconocimientos de sus derechos como consumidores en una sociedad digital, la alfabetización mediática y la lectura crítica de la publicidad y de las dinámicas de las industrias culturales y audiovisuales.

En nuestra opinión los ejes de una pedagogía ciudadana para el consumo consciente de los jóvenes deben ser:

  • El desarrollo de estrategias de acceso y participación en la sociedad mediática que generen capacidades y competencias críticas de juicio y deliberación ética, sin reducir la autonomía de los sujetos juveniles.
  • La educación del sentido de lo común, como condición de base para el consumo consciente, debe articular las aspiraciones individuales con las colectivas en un proceso que vaya del “acceso” a la experiencia y, luego, a la comunidad.
  • Educar   en el contexto de las “trayectorias vitales” de la juventud, reconociendo la diversidad de las culturas sociales y su heterogeneidad, sus diversas formas de expresión y de convivencia, su concepto de “formación “y de “aspiración”, generando modalidades de trabajo educativo entreverado en sus redes de comunicación y en las dinámicas y espacios en los cuales se van configurando precisamente sus “trayectorias vitales”.
  • El horizonte de sentido de una pedagogía del consumo consciente debe ser una ética de responsabilidad y eco-cuidado, lo que implica no renunciar al consumo sino re-ejercitarlo desde una nueva manera de ser humano, la del buen-vivir.

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Jorge Osorio Vargas. Educador chileno. Profesor de la Escuela de Psicología de la Universidad de Valparaíso (Chile). Especialista en políticas educativas, educación ciudadana, educación de adultos y educación para el desarrollo sustentable. Realizó varios trabajos de consultorías para la Oficina Regional para América Latina y el Caribe de Consumers International