Desde hace varios años la responsabilidad social empresarial o corporativa es objeto de comentarios, estudios y acalorados debates. Las empresas difunden publirreportajes al respecto y organizan concurridos eventos para discutir el tema y premiarse entre sí. Muchas de esas empresas son incluso titulares de las llamadas “love marks”, esto es, aquellas marcas que, con el correr de los años, llegan a despertar un amor incondicional por parte de sus consumidores.

Las marcas que distinguen a productos diversos como bebidas azucaradas, leches en lata, bancos y un largo etcétera son “amadas” por sus consumidores, que las prefieren sobre las demás casi de manera automática e inconsciente.

Sin embargo esas marcas, que son la mejor carta de presentación de las empresas, muchas veces no son tan amorosas con sus consumidores como ellos creen. Los ejemplos abundan. En años recientes los consumidores latinoamericanos hemos sido testigos de escándalos protagonizados por empresas que elaboran sus productos alimenticios alegando que poseen ingredientes o atributos de los que en realidad carecen, o de vergonzosas e ilegales concertaciones de precios en el pollo, el papel o en los productos farmacéuticos que han generado a las empresas ingresos ilegales multimillonarios. De no ser por la labor de las agencias estatales y de las asociaciones de consumidores, muchas de esas prácticas habrían pasado desapercibidas o hubieran sido tratadas con indulgencia por las autoridades. Lo que estos casos dejan claro es que, sin importar las dimensiones del negocio o el cariño y confianza que despiertan en su clientela, existen demasiados ejemplos de empresas que tienen un comportamiento absolutamente reñido con la responsabilidad social que pregonan.

La genuina responsabilidad social hacia los consumidores no se sustenta en la mera retórica sino en la praxis cotidiana. Hace poco fui a una tienda por departamentos en EEUU y me compré un par de zapatillas a un precio irresistible. Al día siguiente, al ponérmelas, me di cuenta que no eran de mi talla. Dos días después regresé al establecimiento para cambiarlas. Iba pensando que, tal como sucede en nuestros países, perdería media mañana haciendo los trámites en alguna oscura oficina de atención al cliente donde lo más seguro era que rechazaran mi solicitud. Grande fue mi sorpresa cuando el primer cajero al que me dirigí para solicitar información me contestó que él podía hacerse cargo del asunto. Me pidió el comprobante de pago, sacó las zapatillas de la caja y me preguntó si quería cambiarlas por otro producto de la tienda o si me devolvía el dinero. Le contesté que prefería la segunda opción. La gestión tardó menos de cinco minutos y con el dinero en efectivo en la mano acabé comprando más del doble de lo que me había costado el calzado que acababa de devolver. La lección de esta historia es que una atención amable y eficiente del reclamo redunda en beneficios para el consumidor y la empresa y es una muestra tangible de responsabilidad social que vale más que cien discursos o premios.

En el Perú hay casos interesantes y poco conocidos de responsabilidad expresada ante el reclamo. Recuerdo el caso de una conocida cadena de supermercados que un 23 de diciembre ofreció una promoción nocturna a sus clientes con descuentos tentadores en diversas líneas de productos muy similares al popular “viernes negro” (Black Friday) de EEUU. La mencionada promoción superó con creces las expectativas de sus organizadores y, precisamente por ello, no pudo ser cumplida. Los reclamos públicos de los consumidores desairados que durante toda la madrugada previa a la Nochebuena formaron largas colas frente a los diversos locales de la empresa exigiendo que les hicieran valer las ofertas no tardaron en hacerse escuchar. Sin embargo, la cadena en cuestión contactó con ASPEC y decidieron actuar en conjunto para resolver el problema. Para el efecto, en los días siguientes, la asociación empadronó a los consumidores que se decían afectados y remitió la lista a la empresa que les hizo efectiva la promoción a cada uno de ellos con lo cual, en menos de una semana, el problema quedó resuelto a satisfacción de todos.

Otro ejemplo que me viene a la mente es el de una popular franquicia de fast food, uno de cuyos locales fue objeto de una inspección por parte de la municipalidad distrital. En la intervención se constató que el aceite que empleaban para freír los alimentos que servían a los comensales era reutilizado y por tal motivo se le impuso una multa exigua. En este caso, ASPEC sí denunció a la empresa que, a despecho de lo que le recomendaban sus abogados, decidió no litigar con la asociación de consumidores y, por el contrario, corregir todas y cada una de las deficiencias detectadas en sus procesos de tratamiento de los alimentos con arreglo a estándares que garantizaban su inocuidad. De este modo, lo que comenzó con una denuncia pública acabó convirtiéndose en una mejora de los procesos internos de la empresa que ha decidido adoptar protocolos mucho más exigentes para garantizar la calidad de los productos que expenden al público.

Finalizando, la responsabilidad social se materializa cada día a través del comportamiento de los gerentes y empleados de las empresas frente a sus consumidores individuales que confían en ellas y, particularmente, frente a sus reclamos y denuncias. En tiempos como los que vivimos, la marca más importante de un negocio es una reputación limpia y la correspondencia al favor de sus clientes. Como dicen, “amor con amor se paga”.

Crisólogo Cáceres

Presidente de la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC)

Miembro del Directorio de Consumers International

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