Por todas las épocas, la humanidad se movió según sus deseos y necesidades, pero también siguiendo tendencias que, de alguna manera, se extienden por el mundo. Así sucedió con el sedentarismo agrario que suplantó al nomadismo extractivo y de la caza. Esto ocurrió miles de años después, con la Revolución Industrial y, cientos de años después, con la llegada de la tecnología de la información e Internet.
Pero no es común que tantos impactos transformadores se sucedan.
La combinación de estos tres factores se sumará a otras transformaciones que se vienen produciendo desde hace muchos años, como la mayor longevidad, la reducción de las tasas de natalidad y la reanudación de los conflictos bélicos.
El consumidor es un espejo de los escenarios económicos, políticos, sociales y tecnológicos. Por mucho tiempo, los Baby Boomers, nacidos entre 1945 y 1964, en el período de posguerra, valoraron la familia, la paz, las carreras profesionales y la prosperidad financiera.
A continuación, la generación X (1965-1980) fue la generación la de la televisión, en la época en la que el marketing y la publicidad ayudaban a dictar los estándares de consumo. El logro profesional es una de las marcas de identidad de esta generación.
La Generación y o Millennials (1981-1996) se caracteriza por el impacto tecnológico en la vida de todos nosotros. La transformación digital implosionó las ventas de computadoras personales (PC). Ellos, ya han crecido en un mundo más digital y virtual, conectados por Internet. Em el lugar de diccionarios y enciclopedias impresos, recurren a Internet para informarse, divertirse, tener citas, luchar y complementar su trabajo.
La generación actual es la Z (1997-2010) que comienza a trabajar, asumiendo importantes papeles en la sociedad y en el entorno empresarial. Para ellos, no existe realidad versus mundo virtual. Lo virtual es realidad. A muchos realmente no les importa la televisión, los coches y una casa propia.
Además, están muy vinculados a valores, como el respeto a la diversidad, al medio ambiente y tienen poca confianza en los políticos y quienes detentan el poder económico.
Como todas las personas, son consumidores, pero se les puede conquistar con propuestas de consumo consciente y colaborativo. Sin embargo, en términos de edad, conviven con jóvenes ultraconservadores, prejuiciosos y con una visión muy agresiva sobre familia y religión. Jóvenes que, lamentablemente, también son negacionistas, contrarios a las vacunas y que, en casos extremos, creen que la Tierra es plana, por increíble que parezca.
Éste es el público que impulsará las relaciones con los consumidores en los próximos años. Si los establecimientos comerciales y los fabricantes no estén atentos al perfil de la joven Generación Z, corren el riesgo de cerrar sus puertas. No aceptan el racismo, el machismo, la homofobia y el descaso ambiental.
Los medios de producción y comercialización, sin embargo, todavía trabajan para una mezcla de generaciones X y Millenials.
Hay algunas acciones de marketing, sin embargo, que ya demuestran la preocupación de los empresarios por la llegada al poder de la generación Z, que aún está en sus inicios. Pero, como todos los demás, ocurrirá inexorablemente.
No se puede decir mucho de la próxima generación, Alfa (2010-hoy), ya que son todavía muy jóvenes, algunos de ellos niños, para tener una visión más clara de su comportamiento en el mercado de consumo y en las relaciones sociales.
Principales cambios
La IA apenas ha empezado a transformar el mundo. Pero su potencial es inimaginable. Los avances que aún están por llegar, y que ni siquiera hemos soñado aún, podemos ver en hechos prosaicos y recientes.
En noviembre de 2023 se lanzó “Now and Then”, canción que es considerada la última de The Beatles. La canción fue escrita y grabada por John Lennon en el año de1979, un año antes de su asesinato en Nueva York.
Esa canción fue grabada en una cinta de casete y la viuda de Lennon, Yoko Ono,la ofertó a George Harrison. En 1994, Paul McCartney, George y Ringo Starr se reunieron otra vez para el proyecto ‘Anthology’. Al contrário de otras dos canciones, “Free as a Bird” y “Real Love”, no se usó, porque la voz de John no estaba suficientemente buena, porque fue una grabación casera llena de ruido. No existía, entonces, ninguna tecnología para separarlo de los ruidos de fondo –de un televisor encendido–, especialmente con un micrófono que estaba en un sitio equivocado, encima del piano.
Todo se volvió viable en 2022, cuando se desarrolló una tecnología de IA que podía separar los diferentes instrumentos y voces que aparecían en vídeos antiguos, llamada Machine Learning.
A partir de entonces se utilizaron grabaciones de los años 90, cuando George aún estaba vivo. Y, con la voz original de Lennon, la canción fue grabada y lanzada.
Pero hay otro ejemplo que es aún más impactante. La función Snapchat My AI, impulsada por la popular herramienta de chatbot de IA ChatGPT, se ha utilizado, entre otras herramientas, para recrear la imagen de los muertos y comunicarse con ellos. Hay solamente que alimentar la herramienta con información sobre la persona fallecida, incluso la voz.
Pero hay usos mucho más comunes. Según Portal E-commerce Brasil, que produce diariamente artículos técnicos y noticias sobre el comercio electrónico en el país, una de las principales tendencias del comercio electrónico en 2024 es el autoservicio interactivo, que puede ser facilitado por la IA. Esto se produce proporcionando guías interactivas, videotutoriales y respuestas automáticas a preguntas mediante IA generativa, contribuyendo al autoservicio interactivo, reduciendo la dependencia del cliente del soporte de la tienda, con más autonomía, satisfacción y mejor tiempo de respuesta.
En los ámbitos más diversos, la IA se ha utilizado para prevenir el fraude. Ocurre, por ejemplo, en el segmento de planes de salud, para evitar fraudes que consumen miles de millones de reales anualmente. Y hacer que el medio ambiente sea más seguro para los comerciantes y los consumidores.
Es un fato que la IA ya está interfiriendo en las interacciones de los consumidores con productos y servicios. Puede ver esto cuando recibe recomendaciones de compra personalizadas, inmediatamente después de buscar productos en los sitios web o aplicaciones de las tiendas. Al acceder a las redes sociales aparecen innumerables recomendaciones de compra que nos animan a seguir adelante y adquirir el producto que estábamos investigando.
Además, la IA crea un perfil del consumidor en función de su comportamiento en Internet. Esta evaluación del comportamiento ayuda a que los consumidores reciban estímulos (ofertas, lanzamientos) más ligados a sus gustos y preferencias.
La personalización, por cierto, también influye en la medicina, que avanza hacia tratamientos personalizados, en lugar de prescripciones genéricas por tipo de enfermedad.
Después de la pandemia
Hay que confesar que, antes del coronavirus, para casi todos nosotros las pandemias tenían un vínculo con la historia antigua, con poblaciones de tiempos en los que la medicina apenas estaba en pañales, en las que los ‘tratamientos’ se limitaban a sangrías, infusiones de hierbas e incluso acciones mágico-religiosas.
Se estima que la Gran Peste, que se produjo en Europa y Asia en el siglo XIV, mató entre 75 y 200 millones de personas. Sólo en Europa, habría diezmado entre el 30% y el 60% de la población.
Pero, si prestamos más atención a la historia reciente, recordaremos que la (erróneamente) llamada gripe española fue responsable de decenas de millones de muertes entre 1918 y 1919. Según ONUSIDA, un programa de las Naciones Unidas (ONU) que se propone liderar y coordinar la respuesta mundial a la epidemia de VIH/SIDA, para 2022, 40 millones de personas habían muerto en todo el mundo por enfermedades relacionadas con el SIDA desde el comienzo de la epidemia.
En 2022, se estimaba que 15 millones de personas habrían muerto en todo el mundo a causa del Covid-19.
Las cifras no eran mucho mayores, varias veces superiores a los supuestos 15 millones, debido al desarrollo extremadamente rápido de las vacunas, la vacunación masiva, el distanciamiento social y el uso de mascarillas. Otras medidas sencillas, como lavarse las manos y utilizar alcohol en gel en lugares públicos, también fueron fundamentales para limitar el número de muertes.
Evidentemente, el mundo está mucho mejor preparado para afrontar amenazas sanitarias como enfermedades endémicas, epidemias y pandemias. Hay un sistema médico-hospitalario mucho más amplio y sofisticado, científicos, laboratorios farmacéuticos, universidades, infraestructura de salud gubernamental, sistema de vacunación, etc. Durante la pandemia de Coronavirus, la tecnología fue vital no sólo para el desarrollo oportuno de vacunas, sino también para el home office (trabajo remoto) y la telemedicina, sumamente importante en un período en el que el distanciamiento social era más que recomendable.
Además, entre 2020 y 2022, la fase más aguda de la pandemia, ya contábamos con medios de comunicación que cubrían prácticamente a toda la población, y redes sociales (a pesar de las noticias falsas difundidas criminalmente, las redes también contribuyeron a la difusión de información correcta y relevante).
El gobierno digital fue otra herramienta que avanzó mucho durante la pandemia, facilitando la vida de los ciudadanos que comenzaron a realizar diversos ritos burocráticos utilizando una aplicación en sus teléfonos celulares.
Los avances tecnológicos suelen llegar para quedarse. En otras palabras, seguiremos disfrutándolos después de que termine la pandemia. Y también influyen en los ciudadanos como consumidores. Las tiendas físicas, dentro y fuera de los centros comerciales, han regresado a los consumidores, obviamente, pero las compras virtuales continúan desarrollándose.
El Dr. Drauzio Varela, oncólogo y columnista del diario Folha de S.Paulo, probablemente el principal influenciador en materia médica en Brasil, defendió, en un artículo publicado el 24 de abril de 2024, la creación de un organismo técnico supervisado por el Ministerio de Salud, integrada en el Sistema Único de Salud (SUS, sistema público que atiende gratuitamente a toda la población brasileña), “para asesorarlo con autonomía y estabilidad funcional, em dependiente del voluntarismo de los gobernantes de la ocasión. No podemos repetir absurdos recientes, como depender de la prensa para verificar las cifras de la epidemia, ya que los funcionarios no eran confiables”. El título del artículo se explica por sí solo: “Habrá una nueva pandemia, pero no sabemos cómo vendrá ni de dónde”.
¿Por qué es inevitable que nos enfrentemos a crisis sanitarias tan graves en la Tierra? Lamentablemente, las razones son evidentes. Casi una cuarta parte de la población mundial no tiene acceso al agua potable, según un informe de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), publicado con motivo del Día Mundial del Agua. En Brasil, 100 millones de personas no tienen sistema de alcantarillado.
Según un artículo de National Geographic Brasil, en el mundo existen 34 ciudades con más de 10 millones de habitantes cada una, cuya población combinada era de 471 millones de personas. En las afueras de Karachi, Pakistán, hay un grupo de asentamientos informales que quizás albergan a 2,4 millones de personas; se desconoce el número exacto. En México está Neza, que pasó de ser un barrio pobre a un suburbio, con 1,2 millones de habitantes. Y en Dharavi, Mumbai, India, hay un millón de habitantes. Estos gigantescos asentamientos humanos tienen en común la falta de saneamiento, la falta de agua potable y la proliferación de enfermedades.
Nuevo perfil
El consumidor no compra simplemente como un autómata. Los productos y servicios, además de sus funciones, precios, utilidad, tienen atributos psicológicos. Satisfacen demandas racionales y emocionales. Por tanto, el cambio climático, especialmente después de las terribles consecuencias de las inundaciones que azotaron Rio Grande do Sul en el otoño de 2024, ha modificado los patrones de consumo.
Además de buscar lugares más seguros para vivir, siempre que sea posible, los brasileños prestarán más atención a cuestiones como la protección contra inundaciones, seguros para evitar pérdidas en accidentes, medidas para reducir los impactos ambientales nocivos, etc.
Incluso este evento climático, para muchos brasileños, de lo que antes se llamaba calentamiento global, era una amenaza, digamos, que estaba en el horizonte. Ahora, es parte de todas nuestras vidas. Existe la sensación de que estamos expuestos a riesgos que, antes, parecían lejanos, o ajenos.
El mismo sentimiento se da en relación con las pandemias y otras crisis sanitarias. Ganamos, a la fuerza, experiencia en el manejo del distanciamiento, el trabajo remoto, la telemedicina, el uso de mascarillas, la vacunación contra un virus nuevo y amenazante, letal para cientos de miles de brasileños.
En cuanto a la IA, no podemos decir que sea un tema de la agenda. Sus efectos son difíciles de explicar, incluso para personas acostumbradas a tratar con la tecnología. Sabemos que existen riesgos y que, de alguna manera, la IA ya está afectando nuestras vidas, incluso como consumidores.
Brasil tiene un buen Marco de Derechos Civiles para Internet, una buena Ley General de Protección de Datos Personales (LGPD) y se espera que, en el menor tiempo posible, tenga legislación para regular la Inteligencia Artificial.
Quizás sea necesario ajustar el Código de Protección al Consumidor (CDC), nuestra excelente legislación en materia de consumo, y dotar a las entidades públicas que defienden los derechos de los consumidores de profesionales con gran conocimiento tecnológico, para evaluar y proponer medidas cada vez que la IA dé el semáforo en rojo en el consumo.
Al igual que sucedió con la pandemia y los eventos climáticos extremos, es posible que alguna crisis que involucre a la IA acelere la preocupación de los brasileños por este nuevo mundo tecnológico, contribuyendo para que la legislación sea analizada, votada y aprobada por el Congreso Nacional.
Lo ideal sería que esta vez la legislación y las precauciones llegaran antes de la crisis. Vamos a ver lo que pasa.
Maria Inês Dolci
Abogada, profesora especialista en Derecho del Consumidor. Graduada en Business Law por la Coral Gables University de Estados Unidos
Recurso de imagen: www.pixabay.com
Webgrafía utilizada por el autor:
Las generaciones Baby Boomers, X, Y o Millennials, Z y Alpha
https://www.hostmidia.com.br/blog/geracoes/
‘Now And Then’, una nueva canción de los Beatles fue lanzada con la ayuda de inteligencia artificial; entender
https://g1.globo.com/fantastico/noticia/2023/11/05/ahora-y-entonces-nova-musica-dos-beatles-foi-lancada-com-ajuda-de-inteligencia-artificial-entenda. ghtml
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https://www1.folha.uol.com.br/colunas/drauziovarella/2024/04/havera-uma-nova-pandemia-so-nao-sabemos-como-vira-nem-de-onde.shtml
Una cuarta parte de la población mundial no tiene acceso al agua potable, según un informe de Naciones Unidas
https://g1.globo.com/jornal-nacional/noticia/2023/03/22/um-quarto-da-populacao-mundial-nao-tem-acesso-a-agua-potavel- Segundo-relatorio-das- nacoes-united.ghtml
Las favelas más grandes del mundo
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