A comienzos de Enero y a la edad de 91 años falleció Zygmunt Bauman, el sociólogo de origen polaco que se constituyó en una de las voces más críticas de la sociedad de contemporánea., a la que definió como la “modernidad líquida”, donde el Estado, las fuentes de trabajo, las relaciones interpersonales, los vínculos comunitarios habrían perdido solidez.  Actualmente este concepto de lo “liquido” es utilizado frecuentemente en conversaciones, análisis y debates sobre los numerosos problemas y desafíos que enfrentan nuestras sociedades.

Bauman ha sido sin duda uno de los pensadores más audaces y provocadores. En varios de sus numerosos libros, artículos y conferencias, se ocupó con el papel del consumo en su amplia relación con la política, la democracia, la construcción identitaria,  la estratificación social, el uso del conocimiento y los valores. 

Uno de sus textos más relevantes en esta materia es “Vida de Consumo” del cual hemos extraído algunos párrafos con el objetivo de sumarnos a un merecido reconocimiento internacional, así como para estimular una lectura imprescindible para quienes nos ocupamos de esta temática. La misma la entendemos ante todo como un disparador para la reflexión y el necesario debate entre quienes buscamos comprender y actuar en forma más eficiente en los complejos entramados de la sociedad actual. Bauman nos deja un valioso legado para entender el mundo actual y el resultado de una lectura reflexiva de sus textos será siempre  enriquecedor. 

…Aparentemente el consumo es un hecho banal, incluso trivial. Todos lo hacemos a diario, en ocasiones de manera celebratoria, cuando ofrecemos una fiesta, festejamos un acontecimiento importante o nos gratificamos por un logro particularmente relevante. Pero la mayor parte del tiempo consumimos de hecho, se diría que rutinariamente y sin demasiada planificación y sin pensarlo dos veces….No hay dudas de que consumir es una parte integral y permanente de todas las formas de vida que conocemos, ya sea por los relatos históricos o por los informes etnográficos….Sin embargo, y a pesar que el consumo deja tan poco margen de maniobra para la originalidad y la inventiva, esto no se aplica al rol que desempeñó y sigue desempeñando en las pasadas transformaciones y en la actual dinámica del modo de “estar en el mundo “de los humanos. En especial, el papel preponderante que ocupa el consumo entre los factores que determinan el estilo y el sabor de la vida social y su rol como canonizador (uno de ellos, si no el principal) de los patrones de relaciones interhumanas.

A través de la historia humana, las actividades de consumo o relacionadas con el (producción, almacenamiento, distribución y eliminación de los objetos de consumo) han proporcionado un  flujo constante de esa “materia prima” que ha modelado – con la ayuda del ingenio cultural impulsado por la imaginación- la infinidad de formas de vida que tienen las relaciones humanas y sus patrones de funcionamiento….

En el camino que conduce a la sociedad de consumidores, el deseo humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica fundamental para convertirse en una falla potencialmente fatal para el propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento. No podía ser de otra manera, ya que el consumismo, en franca oposición a anteriores formas de vida, no asocia tanto la felicidad con la gratificación de los deseos (como dejan traslucir las “transcripciones oficiales”) sino con un aumento permanente del volumen y la intensidad de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo inmediato de los objetos pensados para satisfacerlos y de los que se espera satisfacción. Como lo expresa tan adecuadamente Don Slater (Consumer Culture and Modernity, Cambridge 1997), combina deseos insaciables con la urgencia de “buscar siempre satisfacerlos con productos”. Las necesidades nuevas necesitan productos nuevos.  Los productos nuevos necesitan nuevos deseos y necesidades.

El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que vienen de fábrica con “obsolescencia incorporada”, una era marcada por el crecimiento exponencial de la industria de eliminación de desechos… La inestabilidad de los deseos, la insaciabilidad de las necesidades, y la resultante tendencia al consumismo instantáneo y a la instantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta sintonía con el nuevo entorno líquido en el que se inscriben hoy por hoy los objetivos de vida y al que parecen estar atados en un futuro cercano….

Se puede decir que el “consumismo “es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseo, ganas o anhelos humanos (si se quiere “neutrales” respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y grupales de autoidentificación , y en la selección y consecución de políticas de vida individuales.

El “consumismo” llega cuando el consumo desplaza al trabajo de ese rol axial que cumplía en la sociedad de productores. Mary Douglas (In the Active Voice, Londres 1988) insiste “mientras no sepamos por qué y para qué la gente necesita lujos (vale decir bienes más allá de lo indispensable para la supervivencia) no estaremos tratando los problemas de la desigualdad ni remotamente en serio”….

La virtud fundamental de un miembro de la sociedad de consumo es su activa intervención en los mercados. Después de todo, cuando el “crecimiento” del producto bruto amenaza con desacelerarse, o lo que es peor, cuando se acerca a cero, es de los consumidores con sus chequeras o, mejor aún, sus tarjetas de crédito, de quienes se espera que “hagan funcionar la economía”, es a ellos a quienes se empuja y engatusa para “sacar al país de la recesión”….No es de extrañar entonces que la tarea de hacer que  los miembros de la sociedad sean dignos de crédito y se muestren deseosos de hacer uso de él hasta el límite que les han ofrecido se haya convertido en una empresa nacional que encabeza la lista de obligaciones patrióticas y esfuerzos de socialización. En el Reino Unido, vivir del crédito y endeudado se ha convertido en parte del curriculum nacional, diseñado, refrendado y subsidiado por el gobierno…..

Hoy la persistente necesidad de perfección no apela tanto al mejoramiento de las cosas, sino a su profusión y veloz circulación. Por lo tanto y permítanme repetirlo, una sociedad de consumo sólo puede ser una sociedad de exceso y prodigalidad y, por ende, de redundancia y despilfarro. Cuanto más fluidas son las condiciones de vida, más objetos de consumo potencial necesitan los actores para cubrir sus apuestas asegurar sus acciones contra las bromas del destino (que la jerga sociológica ha rebautizado como “consecuencias imprevistas”). El exceso, sin embargo, echa leña al fuego de la incertidumbre que supuestamente debía apagar, o al menos mitigar o desactivar.  Por lo tanto, y paradójicamente, el exceso nunca es suficiente. Las vidas de los consumidores están condenadas a ser una sucesión infinita de ensayos y errores. Son vidas de experimentación continua, aunque sin la esperanza de que un experimentum crucis pueda guiar esas exploraciones hacia una tierra de certezas más o menos confiables…Además de tratarse de una economía del exceso y los desechos, el consumismo es también, y justamente por esa razón, una economía del engaño.

_________________________

Juan Trímboli, Uruguayo, Fundador de la oficina de Consumers International para América Latina y el Caribe, de la que fue Coordinador de Educación y luego Director Regional.