Una mirada a los más importantes problemas mundiales contemporáneos lleva a que todos ellos, de forma directa o indirecta, se encuentran íntimamente relacionados con la salud de las personas, y pone también en evidencia que la mayoría son consecuencia del consumo no racional. Hambre, malnutrición, diabetes y obesidad son causa de numerosas muertes y enfermedades. Desigualdad e irracionalidad en el consumo se dan la mano para producir dramáticas consecuencias para la humanidad. Alcohol, tabaco y drogas invaden el planeta en todas sus latitudes, creando adictos con sus secuela personales, familiares, sociales y también económicas.

La publicidad, como parte de las estrategias de las trasnacionales, aprovecha la credibilidad que cada vez mas se le atribuye a lo que se publica en internet, quien ha sobrepasado con creces la hasta entonces temida presencia de la televisión. La economía de mercado avanza a pasos agigantados y aparentemente imparables, conduciendo a un consumo desenfrenado y haciendo valer un irracional modelo consumista que parece no detenerse por el lento avance de las políticas públicas que, temerosas, aparecen para promover la salud.

Encontramos, cada vez más, la fabricación de necesidades, pues noconformes con las ganancias que le reporta la venta de productos necesarios, la industria se diversifica hacia una infinita gama de artículos superfluos que no responden a la satisfacción de las necesidades básicas y generan un consumo irracional e insostenible, propiciando modas efímeras, reduciendo la durabilidad de los productos y promocionando los de alto impacto ecológico por el elevado consumo energético y efectos contaminantes, entre otros.

Esa es la realidad de nuestro planeta que se conoce y contempla cada día, la que muchos describen, reflexionan y otros pocos tratan de transformar.

Proteger o engañar: ¿a cuál apostar?

Todo lo descrito va mas allá de ser un problema de la salud: limita el desarrollo de los países, de ahí que el tema esté presente en numerosas agendas de organismos internacionales. Se aprueba a comienzos del siglo XXI el Convenio Marco para el Control del Tabaco. los Objetivos de Desarrollo del Milenio se convierten en Objetivos de Desarrollo Sostenibles y se establece el Compromiso, acción global y responsabilidad de la Cumbre de Alto Nivel de ONU, que adopta la Declaración Política sobre Enfermedades No Trasmisibles (ENTs) “25 by 25”, por citar los mas importantes acuerdos internacionales en aras de promover políticas públicas nacionales que protejan la salud y al consumidor, pero que quedan en el discurso.

Las políticas públicas, como programas de acción gubernamental, tienen en su esencia la mediación social para que la autoridad pública pueda solucionar o modificar el ámbito cultural, social o económico cambiando las reglas existentes. Y esas reglas afectan a la industria porque lo que hay que cambiar tiene que ver con lo que se consume y el cómo lo consume la población. Se vislumbra con claridad la conocida interferencia que realiza la industria, en todas las esferas, para impedir que los gobiernos las adopten y beneficien la salud humana y ambiental.

Muchos son los ejemplos. Están documentadas las estrategias y tácticas de la industria para interferir, haciendo uso de un mimetismo muy bien estudiado, también desde la ciencia, y para modificar la imagen y el vocabulario que emplea en la publicidad para engañar a los consumidores y burlar las políticas que tímidamente se asoman para proteger la salud de los consumidores.

De muy diversas maneras, cada vez más sofisticadas en su intención de mantener las ganancias, la industria trata de aparentar que se convierte en aliado de la salud pública y de los que protegen los consumidores, cuando en realidad es un enemigo cada vez más poderoso.

Cambiar las reglas del juego

No hay más alternativa que cambiar las reglas del juego. Insistir que es responsabilidad del Estado, y fundamentalmente de las autoridades sanitarias, para con el consumidor que se promulguen y cumplan las reglamentaciones derivadas de políticas públicas asentadas en acuerdos internacionales y, a la vez, la concienciación de los consumidores para que ejerzan su rol desde la sociedad civil, amparados por las organizaciones existentes, de larga vida y gran experiencia.

Hay que hacer comprender que el consumo irracional y sus consecuencias para la salud son un problema del desarrollo y, por tanto, requieren un abordaje integral por los distintos sectores y actores de la sociedad.  Hay que ofrecer datos confiables de los gastos que genera la atención a la salud en los presupuestos nacionales, su responsabilidad con la pobreza y mitigar el temor al impacto económico negativo.

Pero lo más importante es no quedarse en la descripción de los problemas, hay que ir a la transformación, porque es evidente que no se está haciendo lo que hay que hacer para cambiar el juego. Hay que emplear las herramientas adecuadas y efectivas, y el empleo del marketing* en su enfoque social puede ser una de ellas.

Si la industria emplea el marketing para posicionar sus productos y servicios mediante la accesibilidad en precios, presencia en el mercado y estrategias de comunicación muy bien dirigidas a sus segmentos meta, nada mejor que hacer  contramarketing y elaborar estrategias que, si no las superan, al menos mitiguen su efecto y permitan crear en la mente del consumidor la denominada “disonancia cognitiva” que le haga tomar la decisión mas acertada y lo pueda conducir a la racionalidad en el consumo.

Aunque se sabe qué hacer, parece que no se sabe muy bien cómo hacerlo. Por tanto, hay que ir a la búsqueda de las mejores estrategias y unir a la exigencia mediante regulaciones amparadas en políticas públicas estrategias de marketing para orientar y proteger al consumidor.

Mirar hacia fuera y crear alianzas

Lo primero que hay que hacer es mirar que está sucediendo allá fuera, en el entorno, donde ya la competencia no gira sobre las cuotas del mercado. Ahora se compite por la atención del cerebro y el corazón de la población consumidora y, por tanto, es un problema que atañe a la salud pública.

Después, se debe dejar atrás la copia e ir a la innovación, desarrollar la creatividad, el empleo de tecnologías, ganar los segmentos de población mas vulnerables, encontrar nuevas soluciones a viejos problemas y conseguir que salud y consumo responsable sean el “top of mind” de los consumidores. El mundo de hoy gira y cambia a gran velocidad, no queda de otra que girar y cambiar con él. Entonces, también hay que hacer alianzas y lograr la ruptura con métodos tradicionales.

La Red Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud (RIMS) se crea en el año 2002 y cuenta con representantes en 17 países de Iberoamérica. Su razón de ser es posicionar el marketing con un enfoque social a la salud.  Las organizaciones de consumidores tienen gran experiencia en la protección al consumidor para que resulte favorecedora a la salud.

Todos los años RIMS realiza eventos científicos para presentar, analizar y discutir temas y presentar proyectos listos para poner en ejecución, relacionados con el consumo, el empoderamiento de los consumidores, la responsabilidad social, el consumismo y consumerismo, el uso racional de los medicamentos, la publicidad engañosa, la sostenibilidad y sustentabilidad y el medio ambiente, entre otros.

En Ciudad de México, del 17 al 19 de junio de 2020, RIMS efectuará la XVIII Convención Anual y Simposio Internacional, auspiciado por la Universidad Nacional Autónoma de México, con el lema “Vida saludable y promoción del bienestar”. Su propósito es intercambiar experiencias académicas a nivel internacional acerca del papel del marketing en la promoción de la salud y el bienestar de la población.

Este encuentro podría ser un excelente espacio para que los miembros de RIMS y de las organizaciones de consumidores se conviertan en aliados para propiciar acciones de protección al consumidor que permitan también la promoción de la salud empleando estrategias de marketing con enfoque social, avalando de esta forma la aplicación práctica y efectiva de enfoques novedosos.

* Marketing/mercadotecnia/mercadeo: En Iberoamérica se emplea por lo general marketing con excepción de México, donde el término aceptado es mercadotecnia. Cuando se promueve un producto tangible, se utiliza mercadeo.

Bibliografía consultada

Cedrón E. La interferencia de la industria en las Políticas públicas sanitarias. Que políticas consumimos. “Consumo y Ciudadanía”. 4 de junio de 2019.

OPS/OMS. Interferencia de la Industria tabacalera. Resumen mundial. Ginebra. 2012.

Suárez LN. El consumo y la salud. Editorial CATORCE. Cali, Colombia. 2009.

Nery Suárez Lugo

Licenciada en Psicología, Dra. en Ciencias Económicas.

Investigadora y Profesora Titular Escuela Nacional de Salud Pública de Cuba.

Secretaria General Red Iberoamericana de Mercadotecnia en Salud (RIMS).

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