La mejora y expansión en la sociedad de las nuevas tecnologías ha dado lugar a nuevas formas de comunicación que parecían impensables hace una década. La comunicación masiva, que antes se encontraba relegada a un pequeño grupo que monopolizaba los medios de comunicación tradicionales, ha dado lugar a la posibilidad de que un sólo individuo ajeno a tal monopolio pueda transmitir su mensaje a millones de personas.

Nos referimos a personas influyentes, creadoras de contenido audivisual, -comúnmente conocidos como «influencers»-, que disfrutan de una auténtica legión de seguidores (consumidores de sus contenidos) a través de diferentes redes sociales. La difusión de sus mensajes se realiza sin ningún tipo de cortapisa, límite geográfico o temporal, pudiéndose acceder a ellos en cualquier momento a través del portal web o la aplicación móvil correspondiente.

Existen tantos influencers como temas de interés (ciencia, ocio electrónico, cultura, telerrealidad…), lo que conlleva la atracción de seguidores que suelen compartir algún interés por un tema concreto. Además, el seguidor suele tener una sensación de cercanía con el influencer que no puede ser reproducido por los medios de comunicación tradicionales debido a las propias mecánicas de las redes sociales, las cuales permiten hasta cierto punto interactuar el uno con el otro a través de comentarios, chats, etc.

Debido a ello, no es extraño que las grandes empresas se hayan interesado cada vez más en estos influencers. La capacidad que tienen para llegar a un gran público que, además, suele compartir afición por alguna materia en común es algo que las empresas van a tratar de aprovechar y explotar mediante la inserción de publicidad dentro del contenido generado por el influencer. Sin embargo, esto puede generar un grave problema para los consumidores y usuarios a los que se dirige tal publicidad. A diferencia de lo que ocurre en los medios tradicionales donde la publicidad se inserta generalmente en bloques, interrumpiendo la emisión del contenido principal, no son pocos los influencers que hacen promoción de productos o servicios de una manera mucho más subrepticia, pudiendo el consumidor confundir la publicidad con el contenido principal.

Pongamos por ejemplo a un influencer que se dedica al entretenimiento digital y emite en directo para sus seguidores las partidas de videojuegos en las que participa -materia que ha encontrado una expansión sin precedentes en los últimos años y que económicamente moviliza cifras millonarias-. Si esta persona además opina sobre determinados periféricos que pueda estar usando durante tal emisión, el destinatario (generalmente joven) tendrá dificultades para discernir con claridad si la opinión sobre dicho periférico es una opinión sincera y amparada en su libertad de expresión o si, por el contrario, está haciendo un acto publicitario encubierto sobre un producto como consecuencia de un pacto con la marca. Los seguidores pueden terminar alterando su comportamiento económico para adquirir tal periférico bajo la creencia de una sincera opinión del influencer, habida cuenta de ese sentimiento de cercanía al que se aludía previamente.

Es cierto que en España existe variada legislación en materia publicitaria, donde la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, es una piedra angular que informa al resto de normativa. En concreto el artículo 2 de la citada norma define a la publicidad como “(t)oda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Parece evidente que tal legislación le resultaría de aplicación a los influencers y, junto con ello, todas las obligaciones que la ley les impone.

Sin embargo, también se ha de poner de relieve que muchos de estos influencers son jóvenes generalmente sin preparación para el desarrollo profesional de labores publicitarias, lo que conlleva que puedan llegar a desconocer tal legislación -sin perjuicio de que ello no les exonera de su cumplimiento-. Tal desconocimiento puede ser igualmente explotado por las compañías, al ofrecerles incentivos económicos para que realicen publicidad de sus productos que, de otro modo, no podrían ser publicitados en base a la normativa actual.

Por tanto, resulta imprescindible que se lleven a cabo actuaciones desde diferentes ámbitos para evitar la proliferación de este tipo de publicidad encubierta y los daños que pueda causar al consumidor final, a saber:

1. Medidas legislativas: Aunque exista legislación en materia de publicidad, no podemos olvidar que la misma nació teniendo en mente unos medios de comunicación que, actualmente, han quedado casi obsoletos con las nuevas tecnologías. Es por tanto imprescindible adaptarla a los nuevos tiempos y la evolución tecnológica. Resulta además imperativo que se actualice para dotar de más herramientas a las autoridades competentes a fin de que puedan evaluar los contenidos vertidos en las redes sociales e investigar cualquier indicio de publicidad encubierta.

2. Medidas administrativas: Es fundamental que la Administración cuente con personal preparado y medios suficientes como para poder llevar un control activo del contenido publicado en redes sociales con potencial peligro de contener publicidad que incumpla la normativa de aplicación, prestando especial atención a aquel contenido cuyo destinatario esté enfocado a población de especial vulnerabilidad.

3. Medidas educativas: Por último, el avance de la tecnología no ha de encontrarse a espaldas de los sistemas educativos, y es imprescindible que la sociedad tenga unos conocimientos mínimos para poder desenvolverse en dichos medios evadiendo los potenciales riesgos que este tipo de publicidad pudiera conllevar. Es necesario que la sociedad tenga a su disposición un modelo educativo que, además de lo indicado, permita la confección individual de un pensamiento crítico para evitar, en la medida de lo posible, comportamientos consumistas desorbitados e ilógicos que las grandes empresas tratan de imponer.

Alejandro García López
Miembro del gabinete jurídico de FACUA
Licenciado en Derecho
Abogado

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